【広報の役割】攻めと守りの広報戦略。新規事業に寄り添いきる広報とは?
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【広報の役割】攻めと守りの広報戦略。新規事業に寄り添いきる広報とは?

こんにちは!パーソルイノベーション人事の小林です。

皆さんは、広報の役割ってご存知ですか?実は企業の規模や構造、フェーズによってかなり異なるものなのです。

新規事業を毎年生み出し続けるパーソルイノベーションでは、どのような役割を担っているのでしょうか?

今回は、パーソルイノベーション 広報室長の伊藤 剛(いとう ごう)さんに、お仕事内容と熱い想いを聞きました。

伊藤 剛
共同ピーアール株式会社、株式会社インテグレートで企業やブランドの広報やマーケティング支援業務を担った後、パーソルキャリアへ。入社して1年半後、パーソルイノベーションの広報も兼務するようになり、現在は広報室長を務めている。パーソルグループのソリューションSBUの広報も兼務。

企業の広報支援側から自社の広報職へジョブチェンジ

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――まず、これまでの経歴を教えてください。

私はずっとPR畑を歩んできました。就職活動のころから、企業のコミュニケーションを通じて、「社会をより良い方向に変えていきたい」と考えていたのです。そういう意味では広告も該当しますが、企業の姿勢やブランドの哲学などを発信することに強い興味を持っていました。

卒業後、最初のキャリアに選んだのは共同ピーアール。クライアントである企業の広報支援業務を担いました。

広報・PRの面白さは、情報発信することでさまざまな反響を得られることです。実際に、自分の仕事が企業や消費者、社会に影響を与えていることを実感できた私は、2社目はよりマーケティング観点でのPRを実践するため、IMC(統合型マーケティング)を専門的に実践するマーケティング専門企業であるインテグレートを選びました。

そして3社目がパーソルキャリア。私にとっては初めての「事業会社」になります。入社して1年半くらいでパーソルイノベーションの業務も兼務するようになりました。

――3社目にして自社の広報職を選んだのは、どのような理由からでしょうか?

これまで多種多様な企業を外部から支援してきました。とても面白い仕事でしたし、いまも副業などでご支援しているところもあります。けれど、内部から広報・PRを推進していくキャリアも積みたいと思ったんです。目指しているのは、代理店/事業会社、企業広報/マーケティングPRのパラレルな経験を積んだエキスパートです。

例えば、代理店は広報プランを企業に提案し、実行しますが、その間にある「社内を通す」というプロセスが発生しません。

社内で提案を通すには、広報PRをより経営・事業視点から構造的にとらえることが必要になります。

この他、自社広報ではステークホルダーの解像度が上がります。例えば、社外から提案する際は、消費者が細分化されていくことが多いです。対して自社広報の場合は「社内」も含まれ、経営層のみならず、営業や開発、法務、人事などの部署単位にまで細分化されます。

つまり、それぞれの部署にいる人たちに寄り添いながら、場合によっては意見を交わしながら調節していくのも広報の役割なのです。

―― この他に、自社の広報職にはどのような特徴がありますか?

中長期的な視野を持ち、粘り強い活動がしやすい点も特徴的ですね。

代理店での外部支援の場合は、ある期間で何らかのプロジェクトのPRを実行することがメイン業務のため、短期的なものが多いです。

一方で、自社の広報職の場合は、一度ダメだったことでも根気強く再提案したり、小さく試験的にやってみるというコミュニケーションの取り方ができます。

短期的な事業貢献と中長期的なブランディングや持続的成長とのバランスを追求していくのがいまの仕事。日々、試行錯誤していくことで、以前とは違った広報・PRの面白さと向き合えています。

守りの広報支援でも、事業部に自由度の高い環境を

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――広報室の役割を教えてください。

各事業部やグループ会社のサービスPR、ブランドマネジメント、社内広報が主な広報室の業務です。その中でも、サービスPRの比重が高くなっています。

ただ当社には多くのサービスがあるため、その全てに注力できるわけではありません。リソースに限りがあるので、現在は「立ち上げ、またはピボット1年未満のプロダクト・サービスに対する支援」を中心に取り組んでいます。

広報室には現在、フルタイムコミットのメンバーが2名、プレスリリースなどを作成する業務委託メンバー数名が所属しています。

サービスPRについては、プレスリリースを書いて、メディアに届けるということが中心になりますが、それぞれの事業部にフェーズやマーケティング方針、コミュニケーション上の課題などをヒアリングするところから始める場合も多いです。同じ社内のメンバーですが、第三者目線になって「どういう情報を発信し、市場からどんな反応を得ることが事業の成長につながるのか」を一緒に考えています。

――室長である伊藤さんの役割は何ですか?

重要な役割は2つあります。1つはサービスPRにおいて、事業やその先の顧客ニーズを捉えた上で、本質的な課題設定をしていくこと。もう1つは、各事業部に負担をかけないガバナンスを構築することです。

パーソルグループは、もうすぐ売上高1兆円に届こうとしている大企業です。それ故に、しっかりしたガバナンスが求められますし、だからこそ広報も担当者レベルでなく、組織レベルで存在しています。

―― 当社ならではの独自の仕事もあるのでしょうか?

ありますね。当社は新規事業をアジャイルに推進するため、新たなルールを適用できる環境として生まれた会社です。新規事業をグロースさせ、パーソルグループの第3、第4の柱をつくることを目的に存在しています。

広報室はそのゴールを達成するために何ができるかを常に考える必要があります

その1つに、パーソルイノベーション独自のルールやガバナンスの構築がありますが、単純にルールをつくればいいというものではありません。

事業部がスピードを緩めることなく、スムーズなサービス運営ができるようにグランドデザインを追求。なお且つ、守りを固めつつ、事業部にとって自由度の高い環境をつくっていく。これが私の仕事です。

――守りの部分を担う中で、ご苦労されていることもありそうですね。

正直、なかなか難しくて日々試行錯誤しています。

既存のガイドラインや体制は大企業であるパーソルグループとして必要なものである一方で、事業部の皆さんが求める「スタートアップ企業のようなスピード感」を実現できないからです。

新規事業を速やかに成長させたい事業部側にとって、事業を推進することに集中したいのは当然です。社内の手続きに時間をとられることも極力避けたい。広報支援をするつもりが、事業部の足かせになっては本末転倒ですから、私たちは出来るだけ負担をかけないやり方を念頭におく必要があります

守らなければいけないルールが数多とある中、事業部の皆さんの負担を減らすために日々細かなチューニングをしてはいるものの、どうしても負担はゼロにはなりません。

一方で、企業として絶対に守らねばならない部分は、たとえ広報室が悪者になったとしても守りきる。このバランスは大事だと考えます。

まだまだ課題はありますが、スピーディな事業推進ができるようなガバナンスやガイドラインの構築を探究していきたいですね。

――広報における「攻め」と「守り」のバランスを見極めながらお仕事されているのですね。社内広報においてはいかがでしょうか?

同じことはER(社内広報)を推進する場面でもあります。

社内キックオフイベントを実行する場面でも、「それぞれのサービスが事業推進すればいい企業で、なぜ、全社員の仕事の手を止めてまでそれが必要なのか?」という問いから出発するように心掛けています。

たとえ、「エンゲージメントの向上」や「社内理解」といったメリットがあっても、安易に飛びつきません。なぜ、その施策をすると事業が前に進むのか?を徹底的に考え、実施計画を落とし込んでいます。

攻めの広報。サービスに込められた想いを翻訳し、発信

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――パーソルイノベーションの広報室には、どのような面白さがありますか?

立ち上がったばかりのサービスのグロースを、事業部と並走できることですね。サービスの成長や変化を事業の担当者と一緒に見るのは面白さと嬉しさを感じます。

立ち上がったばかりのサービスでは、社外向けのプレスリリース発信1つとっても慎重を期しています。「どんなメッセージを市場に出すと、どんな反応が返ってくるのか」を都度検証しながら、事業責任者と一緒にサービスの提供価値の“翻訳内容”をアップデートしていくのです。

最近リリースしたばかりの『ライフナレッジ』や『アライクワーク』は、事業立ち上げ時から「どのようなメッセージを訴求すればステークホルダーに共感されるのか」「お客様からのお問い合わせ(リード獲得)に繋がるのか」を一緒に考えるとこからスタート。

サービスのコンセプトや理念を表現した“タグライン”(※)の策定にも携わり、今も提供価値のアップデートの並走をしています。

※タグライン:サービス名の前についている枕詞

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▲従業員向け資産形成パートナーサービス「ライフナレッジ」(右)
アクティブシニアと企業をつなぎ“地域共生”を目指すジョブマッチングサービス「アライクワーク」(左)

こんな風に関わらせてもらうため、顧客から問い合わせがきたり、メディアが共感して応援してくれたり、一般の方が興味を持ってSNSに投稿するという形で応援してくれたりしたときには、事業部のメンバーと一緒になって喜べるんです。

――新規事業をたくさん生みだす会社の広報室だからこそ、意識していることはありますか?

広報室として一番こだわっているのは、マーケティングの視点で個人や法人のお客様に分かりやすくベネフィットを伝えること。

パーソルイノベーションのサービスは、「社会課題を解決したい」「世の中を変えたい」といった事業責任者の想いが出発点となって生まれたものばかりです。

サービス自体は強い想いから生まれていますが、市場はシビアです。個人や法人に「使いたい」と思ってもらい、リード獲得できるよう、事業部と一緒に数字を追いかける意識は常に持っています。

広報はともすると、ブランディングのため、認知のためという活動になりがちなのですが、
一つひとつのサービスをグロースさせるために今、何をすればいいかを見極めることが、これからより強く広報室に求められることだと思います。

事業部に寄り添いきる広報室に

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――最後に、これからの広報室の展望について教えてください。

人数が少ないというアセット問題を無視すれば、事業に寄り添いきる広報室にしたいです。

その背景には、当社のパーソルグループの中での役割「世の中の最先端をサービス化し、人の可能性を拡げることによって一人ひとりの”はたらいて、笑おう。”を実現する」があります。

パーソルグループの第3、第4の柱をつくるため、新たな領域に挑戦しサービスをグロースさせる。そのためには、広報も事業に寄り添いきらねば、実現が遠くなると思うのです。

従って、本来であれば「1年未満のプロダクト・サービスを中心に支援」や「プレスリリースの作成支援」などのように、支援フェーズや支援領域を区切りたくありません。もっと人を増やせれば話は簡単ですが、人的資源もできるだけ事業の推進に回すべきです。そのため、広報がもっと事業の成長に貢献できることを示していかなければなりません。

広報室はどこまで何をするべきなのか?その役割には答えがありません。フェーズがどんどん変わっていく事業や組織と共に、仮説を立て、トライ&エラーを繰り返しながら、実行・検証をしつづけることが求められます。今後もさまざまな可能性を模索しながら「大企業の中で、新規事業を数多く抱える組織の理想の広報像」を追求していきたいです。

まだまだ道のりは険しいですが、これからも事業部の皆さんを裏側から支えていきます。

――伊藤さん、ありがとうございました!

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