飲食店のメニュー開発はコンセプトが重要！料理の食材にもこだわって原価率も改善！
パーソルイノベーション・デジタルマーケティング部の福井です。レストランやカフェなどの飲食店や居酒屋でお客様を呼び込むためにさまざまな販促ツールがあります。チラシやSNS、Webなど非常に重要ではありますが、お客様を呼び込む方法はそれだけではありません。
他にも新規メニューを開発することが、集客に役立つのです。しかし単に新しいメニューを開発すればお客様が来てくれるというわけではありません。計画を立てて新規メニューを考案し、開発しなければ、効果がありません。さらに新規メニュー開発に費用がどれくらいかかるのかも考える必要もあるでしょう。
また新規メニューを開発するには、データを頼りにすべきです。そのためデータをしっかり取っておく必要があるでしょう。この記事では、新規メニューを開発する手順とそのポイントについて説明します。
飲食店のメニュー開発の目的とは？
新規メニューを開発するのは、新規顧客を獲得する目的もあります。新規メニューをチラシなどで大々的に打ち出すことで、お客様の注目し、来店してくれる可能性はあるでしょう。しかし新規メニューの開発の目的は、新規顧客の獲得だけではありません。
新規メニューを開発することで、今までいた固定客を飽きさせないという目的があります。固定客としていつも来てくれているお客様も、新しいメニューがあれば、そのメニューを食べてみたいと思うでしょう。つまり新規メニュー開発は固定客に対するサービスにもなるのです。
また新規メニューには、飲食店が挑戦するという意味もあります。飲食店としては、季節の食材を使って限定メニューを作ってみたいこともあります。ランチメニューのパスタやサラダなどでよく見かけますよね。
飲食店としては、こうした挑戦もしていかなければ続けていくのが大変になるかもしれません。またもしそのメニューが人気になれば、そのメニューをまた定番メニューとしていけばよいわけです。
飲食店のメニュー開発はリピーター獲得につながる
メニュー開発は今までと違ったお客様にアプローチできます。そのため今まであまり来店しなかったようなお客様でも、リピーターになってくれる可能性があります。このように新規メニューは新しいお客様を発掘する役割もあるのです。
またいつも同じメニューだと、今まで来てくれた固定客もこなくなる可能性があります。飲食店では変わらない味である定番メニューを求めているお客様と同じくらい、ちょっとした変化を求めるお客様も多いです。そこで新しいメニュー開発が必要になってくるのです。
飲食店のメニュー開発の流れ
飲食店のメニュー開発には以下のような流れがあります。これら一つひとつしっかりと考えながら行わなければ、新規メニュー開発してもうまくいきません。それぞれの段階を大切にしながら、メニューを開発しましょう。
・メニューのコンセプトを考える
まずはメニューのコンセプトを考えなければいけません。メニューのコンセプトを考えるためには、まずターゲットを考えましょう。基本的にはお店によく来てくれるお客様をターゲットにすべきです。
そのお客様が食べたいものは一体どのようなものか、また自分が作りたい料理は何なのかを明確にしながら、メニューのコンセプトを考えていきます。飲食店であれば季節のメニューなど、旬の野菜を使ったメニューも季節の野菜を食べたいというお客様の要望に応えるものになります。
最後に新規メニューを開発するわけですから、競合店と差別化できなければなりません。せっかく考えたメニューが他のお店でも食べられるものであれば、意味がありませんよね。
トレンドだけを追っていては他店との差別化はできません。他店とまったく違った斬新なメニューとなるとなかなか難しいと思いますので、違いが見える料理を作るようにしましょう。
・メニューの構成と原価を考える
メニュー開発では、メニューの構成も考えなければなりません。肉料理やパスタなど料理単品ではなく、サイドメニューやサラダ、飲み物、デザートなども組み合わせることで、まったく違った料理に見えてきます。
ただし作りたいものや、最近人気になっている料理を組み合わせるだけでは、値段が高くなってしまうこともあります。他のメニューとあまりにも価格が離れてしまっていては、せっかくの新規メニューも食べてもらえないとなるでしょう。
そうした想定外の価格にならないためにも、まずは原価を決めておく必要があります。飲食店によって原価率は想定されているはずですから、その原価率の範囲内で作れるメニュー開発を行いましょう。
・メニューの仕入れ先を考える
メニューが決まったら、仕入れ先を考えます。どんなにおいしい料理であっても、仕入れ先がなければ作ることはできません。安定的に料理を提供するためにも、常に仕入れられる業者を選ばなければならないでしょう。
また同じ食材であっても、業者によってその値段も味も異なります。どこの業者を選定するか、慎重に行いましょう。基本的にはさまざまな飲食店の食材を扱っている業者に頼むのが無難です。
・実際にメニューを作ってみる(試食会)
仕入れ先が決まったら、そこから実際に食材を仕入れてメニューの試作を行います。試作は基本的には一人前しか作らないので、まずは自分でどのような味にすればよいか考えながら作ってみましょう。
大体のメニューの方向性が決まったら、他のスタッフ等にも試食してもらいましょう。試食会ではある程度、微調整を念頭に置いて行った方がよいです。その後、具体的に改良すべき点を検討しましょう。料理の盛り方などの見た目も、料理を魅力的に見せるためには重要な要素なので、スタッフに確認してみてください。
また料理を試食してもらうだけでなく、この料理のオペレーションがどうなるか、作業効率はいいかなどスタッフやシェフに意見を求めた方がよいでしょう。レシピも必ず共有してください。
飲食店のメニュー開発では原価率に注意
先ほども述べた通り、せっかくおいしい料理が作れたとしても、原価率が高いと利益が少ないため意味がありません。しかし原価率が高いからといって、その料理の提供をあきらめる必要はありません。
原価率が高くなってしまった場合、売値を高くするか、原材料を安くするかという2つの方法が考えられます。売値を高くする方法も、他のメニューとのバランスを考えておかしくなければ問題ありません。
また原材料を安くすることで、原価率を下げることも可能です。しかし原材料を安くすることで味が落ちてしまったら、意味がありません。新規メニューの味が悪いと、定番メニューについても味が悪いと思われてしまいます。
それは結果として、リピーターを増やすどころか、固定客が去ってしまう原因ともなりかねません。原価率が高くなった場合、上記2つの方法を試して、原価率が下がらないのであれば、別の新規メニューを開発すべきでしょう。
飲食店のメニュー開発で最も重要なのはコンセプト
メニュー開発で最も重要なのはコンセプトです。コンセプトがしっかりとしていないと、誰をターゲットにしているかもわからず、誰にとってもいまいちな料理になってしまいます。
またどんなにおいしい料理であったとしても、そこにお客様のニーズがなければ、その新規メニューを頼んでくれる人はいません。さらにそのメニューが他のお店では食べられないものであれば、新規顧客の開発にもつながります。
新規メニュー開発はメニューそのもののコンセプトだけでなく、お店のコンセプトも考えるべきです。今まで飲食店を経営してきた中で、お客様のイメージがあります。
つまり定番メニューからあまりも外れたメニューは、お客様の注文しないでしょう。それどころかお店が変わってしまったというイメージを持たれてしまう可能性もあります。
お店のコンセプトも大事にしながら、お客様が望む新規メニューを開発するようにしましょう。最後にネーミングも非常に重要です。シェフやスタッフと話ながら、その料理に合ったネーミングを考えましょう。
飲食店のメニュー開発で重要なのはコンセプト？ターゲティング？
先ほどコンセプトとターゲットという話がありましたが、ではどちらが先に決まるのでしょうか。重要なのはコンセプトです。お店のコンセプトが決まれば、メニューのコンセプトとお店のターゲットがわかってくるはずです。
お店のコンセプトと大きくずれているターゲットを設定しても、新規メニューが売れる可能性は少ないでしょう。
飲食店のメニュー開発におけるコンセプト設計はデータを頼りに
コンセプト設計をする際に、今までの感覚で作るべきではありません。大体の感覚で認識していることと、実際のデータを見比べると大きく違うことはよくあります。
メニュー開発に関して、神奈川県藤沢市の「里のうどん」経営者の西島氏がデータ分析の必要性を述べています。
「最初はなんとなく女性が多いかなと思っていた。しかし可視化してみたら、昼間の80%が女性だったんです。女性向けのものを作ろうとして、パートさんのアイデアを入れて作りました。そうしたら4ヶ月目か5ヶ月目ぐらいに、フードコートのお店の順位が8位から4位に上がった」
https://recruit.persol-innovation.co.jp/n/n8ac20408a23c
ちなみにこのコメントがあったセミナーレポートは下記をご覧ください。
つまり自分たちが考えていた客層と、実際にお店に来ている客層が大きく違ったわけです。こうした状況は里のうどんだけの話ではありません。データを活用していない飲食店では多く見られる現象です。
そこで新規メニューを変えする際には、まずはコンセプト設計をするためにデータをしっかりとりましょう。お客様のデータを取るためにはPOSレジが有効です。
たとえば、おもてなしをお手伝いするPOSシステム「POS+ food」は、飲食店が抱える店舗運営における課題を効率的に解決、サポートします。また「POS＋」は「TableCheck」の連携で顧客情報を一元管理し、よりパーソナルな提案が可能になっています。
例えば、オーダー用のハンディ端末で顧客情報や過去の注文履歴を参照しながら、その人に合ったおすすめメニューを提案したり、POS伝票データに蓄積される個別メニューや利用金額などの詳細情報をマーケティングに活用するなど、顧客一人ひとりに合わせ一歩踏み込んだサービス提供が可能となります。
https://www.postas.co.jp/news/2020/1939/index.html
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まとめ～飲食店のメニュー開発もデータの裏付けが大事
ここまで飲食店のメニュー開発の手順とコンセプトの重要性について説明してきました。新規メニューはお客様の要望や、ニーズによって変わります。またどんなにおいしい料理でも原価率が高ければお客様に提供できません。
さらに重要なのが顧客データです。ここで示したメニュー開発の手順通りに、メニュー開発をするためには、データをもとに行う必要があります。データにもとづいてコンセプトをしっかりと設計し、メニュー開発をするようにしましょう。
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